Corporate blogging – skal/skal ikke

Forleden drak jeg kaffe med en ven, der arbejder for en konsulentvirksomhed. Han brokkede sig over, at det var en del af hans KPI, at han skulle blogge. Mage til tidsspilde!!! Vi diskuterede længe, men jeg fik ham ikke overbevist. Blandt andet fordi jeg ikke havde læst netop hans firmas blog, og derfor ikke rigtigt kunne sætte mig i hans sted. For der er da ingen tvivl om, at masser af virksomheder har en blog, som ikke på nogen måde er værdiskabende.

Jeg har nu læst de sidste 5-6 poster på den pågældende blog, som, skønt de er velskrevne, alligevel ikke tilfører nogen værdi til virksomheden. For selvom de har udgangspunkt i noget personligt, så forsøger de at sælge virksomhedens ydelser snarere end at forklare dem. (Og nej, jeg vil ikke hænge en konkret virksomhed ud).

Skal ledere og medarbejdere blogge i en virksomhed, så skal det naturligvis være for at tilføre værdi. En værdi, der ikke i første omgang kan måles på Joakim von And-måden, men helst skal kunne det på sigt.

Blogging kan skabe værdi for

• kunderne
• medarbejderne
• stakeholders generelt

For virksomheder, der har brug for høj troværdighed eller at være “gode venner” med pressen, er en blog en oplagt måde at kommunikere lavmælt og uanmassende med de journalister, der har interesse for feltet. Men det kræver, at de, der blogger, kan lægge sælgerkappen på hylden og tale om virksomhedens position i markedet, produktovervejelser, konkurrencen, krisens indflydelse, etc. etc., sådan som man typisk ser det i interviews med erhvervsledere i fredags-Børsen.

BtoC blogging er svært. De eneste, jeg kan komme i tanker om, der kan skabe værdi den vej, er selvstændige som jeg selv, teknologivirksomheder, hvor blogging er en del af DNA, og producenter af spil og andre ting til halvstore børn og unge voksne. Og mange af dem glemmer endda, at hvis de ikke giver noget til læserne, så går der ikke længe, før der ingen læsere er. Her er et eksempel på en, der virker.

Hvis medlemmer af ledelsen er i stand til at blogge engageret og vedkommende, kan det også skabe værdi hos medarbejderne, der føler, de kommer tættere på ledelsen og får bedre forståelse af virksomhedens vision og mission. Hvis altså disse er mere end tomme floskler.

Dette kræver hyppige, men korte blogindlæg. Alle skal jo helst have tid til at læse dem – i arbejdstiden.

Først når man ved, hvem det er, man primært ønsker at nå med sin blog, kan man sætte i gang. For målgruppen er afgørende for, hvem det er, der skal føre pennen. Og det skal i reglen ikke være “de oplagte” – dem i marketingafdelingen eller kommunikationsafdelingen.

Vælger man at sætte medarbejdere i kommunikationsafdelingen til at gøre det, så er det næsten garanteret, at den ingen effekt får. Ikke fordi folk i kommunikationsafdelinger ikke er dygtige til at skrive – for det er de i reglen – men fordi en ofte tung godkendelsesproces udvander og forsinker budskabet.

Min holdning er, at der hellere må ryge en finke af panden, end at firmaets blog (og øvrige eksterne kommunikation) skal emme af korrekthed. Der er en grund til, at flawsome er blevet sådan et plusord på det seneste.